‘Beste heer/mevrouw’ spreekt niemand aan

Stel, je loopt in een drukke winkelstraat en je hoort ineens ‘meneer/mevrouw, mag ik u wat vragen?’. Waarschijnlijk weet je dan al hoe laat het is, maar voel je je ook aangesproken? Of niet (of doe je alsof) en loop je door? En stel dat je in dezelfde winkelstraat loopt en je hoort iemand je naam roepen. Kleine kans dat je je niet aangesproken voelt, toch?

Persoonlijke communicatie op papier
Niet alleen face-to-face kan persoonlijke communicatie plaatsvinden. Ook op de deurmat varieert en het van ‘Aan de bewoners van’ tot ‘Beste Ludo’. Persoonlijk gooi ik de eerste variant direct ongeopend weg, omdat ik me niet aangesproken voel. Bij deze ongeadresseerde post, oftewel huis-aan-huiscommunicatie, valt een identieke, algemene boodschap bij een X-aantal mensen op de mat.

Daarentegen krijg ik ook regelmatig een envelop binnen met daarop mijn adres en mijn naam. Dit triggert mij toch altijd om het poststuk te openen. Enerzijds om te kijken of het echt specifiek voor mij bedoeld is, anderzijds om zeker te weten of ik niets belangrijks mis. De (unieke) informatie is immers niet voor niets aan één geadresseerde gericht.

Wanneer gebruik je nu ongeadresseerde communicatie, en wanneer geadresseerde? Ik zet de voor- en nadelen graag voor je op een rij.

Ongeadresseerde verspreiding (huis-aan-huis)

• Voordeel: je kunt een grote groep mensen fysiek benaderen voor relatief lage kosten. Zonder persoonlijk aanbod, maar bijvoorbeeld wel te variëren per postcodegebied. Handig bijvoorbeeld voor een winkel met meerdere vestigingen, die (potentiële) klanten in Rotterdam een ander aanbod wil doen dan (potentiële) klanten in Den Haag of juist naamsbekendheid wil opbouwen in die postcodegebieden.
• Nadeel: je bent vooral met hagel aan het schieten, en 25% van de huishoudens is niet bereikbaar. Een goed (geluks)schot) kan prima resultaten opleveren, maar de kans op succes is een stuk lager dan met gerichte targeting. Al is het maar net wat het doel van de verspreiding is.

Geadresseerde verspreiding (direct mail)

• Voordeel: met een direct mail kun je mensen persoonlijk benaderen. Ideaal voor een klant die alleen een bepaald merk koopt en daar een gerichte aanbieding voor krijgt. Een hogere respons is het gevolg, want:
  • 87% van de DM’s wordt geopend en gelezen, 85% op de dag van ontvangst
  • DM’s worden 72% beter onthouden dan tv-advertenties
  • 23% van de ontvangers bewaart geprinte media.
• Nadeel: je hebt persoonsgegevens nodig om een direct mail te kunnen verzenden. Bovendien zijn productiekosten (personalisering) en het verzendkosten (porti) gemiddeld 2 tot 5 keer hoger dan een huis-aan-huis verspreiding.

Conclusie
Hoewel ik persoonlijk niet zal omkijken bij een ‘meneer/mevrouw mag ik u wat vragen?’, hoeft dat niet voor iedereen te gelden. Wat wel unaniem effect heeft, is een persoonlijke benadering met naam en toenaam. Dit wekt toch aandacht en interesse, alleen al naar hoe de ander jouw naam kent. En dat leidt toch vaak tot een gesprek met mogelijkheden. Ook behoefte aan zo’n gesprek met jouw doelgroep? Neem gerust even contact met me op. Ik denk graag met je mee!

Bronnen:

• Onderzoeken en presentatie ‘Het effect van direct mail’, PostNL
• Whitepaper MailMonitor: Hoe haal ik meer uit mijn direct mail?
• mailmonitorbenchmark.nl